Ikeda - Sacadas sobre comércio eletrônico, loja virtual, e-commerce, varejo e tecnologia

Balanço: Redes sociais e o comércio eletrônico brasileiro

Este é um tema que sempre teve muito destaque, especialmente na mídia brasileira. Porém, quando faço uma análise mais profunda de como os varejistas do Brasil utilizam o poder que consumidores tem, e como as redes sociais podem ser seus multiplicadores, eu honestamente me decepciono. Realmente a exploração está muito aquém do que poderia acontecer. Basicamente as empresas estão limitadas a divulgar suas promoções e cupons, enquanto poderiam incorporar o espírito de web 2.0 e permitir que seus consumidores contribuíssem efetivamente.

Os varejistas americanos realmente estão muito mais evoluídos, hoje permitem a troca de reviews de um mesmo produto entre sites. Conhecendo um pouco o mercado brasileiro estamos muito longe disto acontecer. Os benefícios dessa integração só trazem benefícios: alimentam os reviews em todos os sites, permitem que os consumidores sejam mais assertivos em suas compras, forçam a evolução da indústria, aumentam a conversão, ajudam a traçar tendências e forecast. Enquanto isso no Brasil, constantemente encontro varejistas preocupados em apagar comentários negativos sobre produtos.

Outro forte exemplo é o Twitter! Hoje uma coqueluche, mas, há três anos, não era listado nenhum dos principais sites que listam as próximas tendências. A maioria das empresas minimamente "antenadas" possuem seu perfil no Twitter, porém a diferença está no conteúdo, ou na falta dele. A simples divulgação de promoções limita o relacionamento com o consumidor, que a meu ver poderia perfeitamente ser explorado como é feito pela Amazon, por exemplo. O consumidor está cada vez mais consciente; o que é efêmero perde relevância na web. Além disso, a relação empresa X consumidor é muito mais do que simples anúncios e descontos.

Justamente a complexidade das relações de consumo alimenta outro aspecto importante: Qual a identidade da sua empresa nesse novo cenário? Ou como seu produto atende às expectativas do novo consumidor? O uso de canais em que o consumidor consegue interagir com sua marca ou produto está cada vez mais freqüente, e se bem utilizado atinge o objetivo de criar vinculo e fidelizar clientes, que por sua vez recebem cada vez mais informações. Dois excelentes exemplos de empresas que utilizam essas ferramentas, e conseguem cada vez mais fãs de suas marcas:

Toys "R" Us - A maior rede varejista de brinquedos dos Estados Unidos. - https://www.facebook.com/toysrus

Zappo's - Empresa 100% web focada em calçados, roupas e acessórios, que fatura US$ 1 Bi por ano: http://www.youtube.com/watch?v=R3uuw4Q_KP8&feature=channel_page - http://www.youtube.com/watch?v=kd-w9Yh6fVY

Enfim, aqui no Brasil ainda estamos engatinhando, e as empresas pouco olharam para o poder das redes sociais. E quando olharam, não conseguiram encontrar todo o potencial de estruturas construídas pelo emprenho de seus próprios consumidores.

 

Exame PME: Acerto na primeira tentativa

A Exame PME deste mês traz uma matéria sobre como pequenas e médias empresas podem reduzir índices de devoluções em compras feitas pela Internet:

1. Descrever o produto em detalhes

   Boa parte das devoluções — principalmente itens de vestuário e eletrodomésticos — acontece pela falta de descrição objetiva do produto. "É importante incluir dimensões, dados técnicos, acessórios, materiais, precauções e modo de uso", diz Alessandro Gil, diretor de marketing da Ikeda, que fornece serviços de comércio eletrônico. Foi o que constatou o empreendedor Vanoil Pereira, dono da rede paulista de calçados Passarela. Em 2005, quando a Passarela passou a vender seus produtos pela web, o site trazia apenas fotos, cores e numeração. "Algumas pessoas pediam para trocar porque o sapato recebido não era bem o que tinham imaginado", diz Pereira. É o caso, por exemplo, de quem recebia um calçado com acabamento em verniz quando havia imaginado se tratar de couro comum. No inicio de 2008, as descrições passaram a ser mais detalhadas, incluindo informações como material e tamanho do salto, nos calçados femininos. Desde então, as devoluções caíram cerca de 30%.

2. Expor os produtos de vários pontos de vista

   Mostrar o produto de diversos ângulos e contar com recursos que ampliam a imagem permite ao cliente enxergar seus detalhes. O que mostrar exatamente? Tudo o que se relacionar com o uso, a instalação e o manuseio. Fotos da parte traseira de computadores e aparelhos de TV, por exemplo, são importantes para que o consumidor saiba onde estão localizadas as entradas para conexões. Da mesma forma, deve-se mostrar o interior de refrigeradores e armários, com e sem as divisórias. A lógica é expor claramente tudo aquilo que seja importante para aumentar a segurança da decisão do comprador. A Netshoes, empresa paulista que vende artigos esportivos pela internet, conseguiu eliminar as trocas de produtos adquiridos equivocadamente depois que passou a incluir quatro fotos de ângulos diferentes de todos os seus produtos. Alem de um zoom que mostra detalhes como costura dos tênis e bordados das roupas. Para isso, a empresa conta com um estúdio próprio, onde são realizadas três sessões fotográficas por semana.

3. Aproveitar a internet colaborativa

   Uma forte tendência no comércio eletrônico tem sido a participação dos próprios consumidores, com comentários sobre os produtos adquiridos na internet. Um bom conjunto de observações pode ser mais um recurso contra devoluções e trocas — a lógica é que, quanto mais informado o consumidor estiver na hora de fazer a compra, menor é o risco de errar. O administrador do site deve manter os comentários negativos, excluindo apenas os de teor ostensivo "Quem se preocupa com a possibilidade de que determinado produto encalhe porque os clientes não gostaram dele, deve lembrar que comentários positivos sobre outros produtos podem ser determinantes para que alguém que esta em dúvida faca uma aquisição" diz Gil, da Ikeda. "É uma moeda de duas faces, mas deixar os consumidores a vontade faz bem para o conjunto do negócio."

4. Especificar as medidas, além da numeração convencional

   Um dos motivos que levam muitos consumidores a evitar a compra de vestuários pela internet é a falta de padronização de tamanhos — uma peça 40 numa confecção pode corresponder a 42 em outra, e é grande a chance de que um tamanho considerado médio na confecção A seja catalogado como pequeno na confecção B. Assim, mesmo que os tamanhos definidos pelo fabricante acompanhem a foto ou o texto sobre determinada peça, é grande a probabilidade de que ela precise ser trocada por não ter servido. Era o que frequentemente ocorria na Só Futebol Brasil, loja virtual especializada em camisas de times de futebol de todo o mundo. Até agosto do ano passado, a empresa tinha um custo de quase 100.000 reais por ano com trocas e devoluções por esse motivo. "Os clientes usavam como base a numeração de outras camisetas que já tinham e quando recebiam o produto descobriam que as medidas eram outras,"diz Flavio Beretta, sócio da Só Futebol Brasil. Por sugestão dos próprios consumidores, a descrição dos produtos passou a incluir dimensões específicas, como largura e altura. "Tivemos de medir quase 50.000 camisas", diz Beretta. "Mas valeu a pena, pois os custos com trocas caíram para menos de 10% do valor antigo." Uma alternativa para resolver este tipo de problema é usar um programa em que o usuário insere suas medidas e tem como resposta o número do manequim. No ano passado, Paulo Cesar Chacur, fundador da paulista Escalena, que gerencia o comércio eletrônico de 25 empresas, entre elas Arno, Havaianas e Timberland, instalou um provador virtual no site do clube de compras Coquelux. "O Coquelux foi para o ar em junho do ano passado e ate agora não apresentou problemas com numeração de roupas," diz Chacur. Nos próximos meses, a ferramenta devera estar disponível também em outros sites de clientes da empresa.

5. Permitir ao cliente colorir o produto

   Escrever o nome das cores em que determinado produto é encontrado ou confiná-la num quadradinho não ajuda muito alguém a se decidir por um eletrodoméstico azul ou vermelho. Uma alternativa para reduzir o número de devoluções por esse motivo é permitir ao cliente colorir todo o produto com os tons disponíveis ou ter uma foto para cada variação. "Fica mais fácil acertar a escolha quando se visualiza a peça toda com certa cor em vez de confiar na imaginação e no mostruário de cores" diz Guasti, da e-bit.

6. Estabelecer canais de comunicação

   Mesmo sendo o mais detalhista possível, a empresa ainda deve colocar a disposição do cliente um canal de acesso direto para tirar dúvidas na hora da compra. Para isso, é necessário caprichar no treinamento dos atendentes. As possibilidades de contato são muitas e incluem e-mail, chats on-line e central de atendimento telefônico. Em qualquer caso, é preciso colocar ao menos um telefone de contato, exigido por órgãos de defesa do consumidor — a ligação pode ser paga pelo cliente. É importante que esse número possa ser visualizado pelo consumidor em todas as páginas, geralmente no rodapé ou no cabeçalho — de forma que a consulta seja fácil em qualquer momento do processo de compra. Como alternativa aos chats, é possível usar programas de mensagens instantâneas grátis, como MSN e Skype.

7. Melhorar a logística

   De acordo com a consultoria e-bit, o segundo maior motivo de trocas é a entrega de produtos incorretos ou mesmo quebrados. No ano passado, 80% das reclamações no Procon de São Paulo envolvendo compras online diziam respeito a entrega de produtos diferentes do pedido, com defeito ou fora do prazo. Assim, por melhor que seja um site e por mais informações que estejam disponíveis aos clientes, é impossível evitar a devolução se o básico não funcionar. Portanto, é preciso atenção máxima a aspectos como estocagem, transporte, cadastro e conferência dos pedidos.

Perspectivas para a mídia online

Fonte: Marketing Digital

A IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) apresentou uma projeção de crescimento de 30% nos investimentos em publicidade online para 2009. A estimativa é de cerca de R$ 1 bilhão (4,2% do total da verba publicitária do ano). Em 2008 a mídia online foi responsável por cerca de 3,5% do faturamento do meio publicitário (cerca de R$ 760 milhões).

É um cenário bastante motivador, que demonstra uma alocação cada vez maior de verbas para este meio, justificado pelo crescimento da rentabilidade tanto do comércio eletrônico quanto da participação do público online.

Private Shopping Clubs Combine Discounts With Luxury (We Have One Kings Lane Coupons)

Este é um bom exemplo de como é possível criar valor no comércio eletrônico. A utilização de clubes de compra mistura produtos que despertam o desejo no consumidor, sensação de exclusividade, alto potencial de ações de marketing de sucesso e um público seleto e faminto por consumo. Iniciativas como as listadas no artigo abaixo são caminhos para atendimento prime e exclusividade na Internet:

"Thanks to a surge of consumers looking for deals in the recessionary economy, private online sample sales, which offer highly discounted merchandise from luxury retailers looking to unload excess inventory, is becoming a fast-growing business. BuyVIP,a European private online shopping club with more than 3.5 million members, just secured $14.9 million in Series A funding from Kennet Partners,Bertelsmann Digital Media Investments,3i Groupand Molins Capital. BuyVIP's American counterparts, Ideeliand Gilt Groupehave also been able to latch on to this expanding market where big-name designers like Calvin Klein, Zac Posen and Givenchy sell last season's clothes, jewelry and handbags to shoppers at significant markdowns.

Now, private shopping club One Kings Laneis trying to be the online sample sale for affordable designer home wares and furnishings. The first 100 TechCrunch readers who sign up herewill get a $25 credit towards any purchase.

Like Ideeli and Gilt Groupe, One Kings Lane is an exclusive invitation-only shopping destination, featuring high-end designer home goods at prices that are discounted by as much as 70% (everything on the site is at least 40-50% off retail price). One Kings Lane offers its sample sales during a 72-hour window, alerting members of sales via daily emails. The online site buys the excess merchandise directly from the designers, and then marks items up to make a profit. One Kings Lane cuts costs by outsourcing its e-commerce operations to e-business provider Auspient Inc.

One Kings Lane co-founders Alison Gelb Pincus and Susan Feldman say that invitation-only online "shopping clubs" are incredibly attractive to high-end designers because the exclusivity of the clubs doesn't diminish the image of the luxury brands. Sites like Overstock.comor retailers like TJMaxx also offer discounted, excess merchandise but don't have the luxury connotation attached to their names. Pincus adds that retailers are still able to take advantage of the potential buying power of shoppers across the Internet but not at the expense of tarnishing the brand.

One Kings Lane appears to be growing at a rapid pace in its first week of business. Already the site has tens of thousands of members. Pincus and Feldman say that because of the recessionary economy, consumers are trolling the internet for deals and they hope to make their site an easy way to find high-end home goods at discount prices. The sales are pretty good. Popular high-end Archipelago candles were discounted by over 50%, for instance, while they are being sold for full priceon Nordstrom.com.Competitor Bluefly.com,which is an open site that also sells marked down luxury goods, has a wide variety of deals on home goods and will likely be a formidable opponent to One Kings Lane. Bluefly also has high-end, designer merchandise, including flatware from Vera Wang and Hermes, and shoppers aren't restricted to a 72-hour window to buy goods. At the moment, One Kings Lane has a handful of designers featured and will definitely need to grow its roster of brands to create a loyal user base. BuyVIP currently features over 400 different brands. And part of BuyVIP's new capital will be used to expand to new geographies, and a US expansion could grow the site's 3.5 million user base even further. "

CrunchBase Information

One Kings Lane

Ideeli

Gilt Groupe

Information provided by CrunchBase